Nous avons tous entendu l’annonce récente de Google confirmant que les identifiants basés sur les adresses e-mails ne seraient pas considérés comme une solution alternative aux cookies pour le tracking publicitaire. Pour certains, cette dernière mise à jour de la part du géant du web a suscité de vives réactions dans l’industrie des médias numériques, remettant en question la viabilité des identifiants alternatifs basés sur le hachage d’e-mails et les identifiants universels (Universal ID), ayant jusqu’à présent bénéficié d’un grand engouement à l’échelle de l’industrie. Il semble finalement que l’annonce de Google concernait uniquement son propre écosystème clos plutôt que les solutions alternatives destinées au reste de l’Internet.

Par le fait même, d’autres entreprises (dont nous) n’ont pas été prises par surprise, puisqu’il était bien compris depuis le début que la solution de Google résiderait dans le Privacy Sandbox (voir plus bas dans l’article). Curt Larson, Chief Product Officer de Sharethrough, a déclaré que l’annonce était « simplement “une affirmation claire de leur politique. Google a toujours été clair sur le fait que sa réponse à l’adressabilité se trouve dans le Privacy Sandbox, et non dans une adresse électronique ou autre identifiant universel. Cela ne signifie pas qu’ils vont activement rendre invalides toute initiative d’identification, tant qu’elle respecte les règles et meilleures pratiques de Google. Nous ne pensons pas que cette annonce change quoi que ce soit pour l’avenir de l’identité pour les utilisateurs de Chrome. »

L’avenir de l’adressabilité

La disparition des third-party cookies n’a pas commencé avec les annonces récentes de Google – la prolifération des appareils, les changements de réglementations et les politiques d’autres navigateurs comme Safari ont forcé le chemin dans cette direction depuis plusieurs années déjà. Alors que l’ère des third-party cookies prendra fin en 2022, il peut être difficile pour les acteurs du secteur de savoir exactement comment se préparer efficacement. Un défi encore plus marqué réside dans le fait que de nombreuses solutions alternatives n’en sont encore qu’aux balbutiements, actuellement en phase de délibération et de test.

La voie à suivre pour construire un avenir sans third-party cookie

Alors que nous naviguons sur la voie d’un avenir “adressable”, chez Sharethrough nous nous engageons à travailler avec toutes les solutions qui bénéficient d’un élan sur le marché et à collaborer avec des partenaires de confiance pour faciliter la transition vers une industrie sans third-party cookies. Nous avons déjà testé de manière proactive plusieurs solutions alternatives aux cookies, et avons décidé de nous concentrer sur trois avenue principales.

1. Solutions et alternatives initiées sous l’impulsion des fabricants d’appareils et les navigateurs Internet

Les fabricants d’appareils et les navigateurs, tels qu’Apple et Google Chrome, ont pris les devants en introduisant des solutions protégeant la vie privée et visant à rendre obsolète voire impossible l’utilisation des third-party cookies/identifiants publicitaires. Au lieu de rendre possible la collecte d’informations personnelles permettant de cibler des utilisateurs spécifiques les annonceurs auraient accès à de l’information sur l’audience par lots ou groupe d’individus (cohortes).

Google Privacy Sandbox

La solution de Google réside dans le Privacy Sandbox de Chrome, qui vise à protéger l’anonymat tout en diffusant des publicités ciblées sans avoir recours à des techniques plus opaques comme les cookies. À cet effet, Chrome a lancé plusieurs tests de FLoC (apprentissage fédéré des cohortes), qui consiste à trier et classer les utilisateurs en groupes selon des comportements de navigation similaires (l’identification d’un public par le biais de cohortes).. Dans le respect de la vie privée des consommateurs, cette solution permettrait donc de cibler les utilisateurs en regroupant de grands groupes de personnes ayant des intérêts similaires, plutôt que de cibler les utilisateurs individuellement. À l’heure actuelle, la solution n’en est qu’à ses débuts et il n’a pas été précisé si elle sera adoptée. Dans le cas où elle serait adoptée, les annonceurs et les DSP devraient procéder à des adaptations relativement importantes.

The greatest worry is whether they will adapt in time, or simply re-allocate their ad dollars to walled gardens. Une des questions principales à l’heure actuelle est de savoir si les annonceurs vont s’adapter ou tout simplement réallouer leurs budgets aux walled gardens. Une plus grande dépendance à l’égard des plateformes telles que Facebook et Google, qui exploitent du first-party data, augmenterait leur contrôle et leur pouvoir sur les données des utilisateurs, leur permettant de bénéficier de données qui ne sont pas disponibles pour les autres plateformes. Comme le mentionne Curt Larson, « il incombe non seulement au secteur de la publicité, mais aussi à l’ensemble des industries du journalisme et de l’Internet, de s’assurer que nous sommes préparés à cet avenir. »

Apple’s SKAdNetwork & IDFV

Apple de son côté a annoncé des changements à venir pour iOS 14, en particulier l’arrêt de l’utilisation d’IDFA (Identity For Advertiser), qui sera remplacé par SkAdNetwork et IDFV.

IDFA fut le principal système d’identification permettant de suivre et cibler les utilisateurs à travers les applications mobiles, et mesurer les conversions de campagnes livrées sur applications. Dans le passé, lorsque vous cliquiez sur une publicité à l’intérieur d’une application et que vous étiez dirigé vers l’AppStore pour télécharger l’application, votre IDFA était utilisé pour suivre la conversion et la relier à vos données utilisateur, à la campagne et à l’application originale afin de déterminer quelle campagne était la plus efficace. À sa place, SKAd Network permet aux marketers de mesurer les conversions d’une campagne de téléchargement d’application, Il existe quelques limitations tel le maximum de 100 campagnes partagées entre plusieurs entreprises et une agrégation peu claire.

Au lieu d’utiliser un IDFA pour toutes les applications de votre appareil, Apple a également introduit un IDFV ou identifiant pour les vendeurs. Il s’agit d’un code attribué à toutes les applications par un développeur et partagé par toutes les applications de ce développeur sur votre appareil. Par exemple, Inlogic – le développeur qui vous a apporté des succès comme Tomb Runner et Chess – pourrait utiliser le même identifiant pour toutes ses applications, mais Candy Crush du développeur King aurait un identifiant IDFV différent.

Compte tenu de sa conception basée sur la confidentialité, une réduction globale dans le ciblage publicitaire et les capacités de mesure devrait avoir un impact sur la monétisation des annonceurs et des développeurs d’applications. De plus, iOS 14 exigera également que chaque application demande explicitement aux utilisateurss’ils acceptent ou non d’être suivis à des fins de mesure/tracking publicitaire.. Étant donné que sa conception est basée sur la confidentialité, cela aurait également pour impact une réduction globale des capacités de ciblage pour les annonceurs. Alors que présentement 70% des utilisateurs iOS partagent leurs IDFA avec les éditeurs d’applications, il est estimé que ce nombre baissera à 10-15% une fois l’adoption de SKAd Network.

Alors que les réglementations gouvernementales imposent déjà des mesures plus strictes en matière de protection de la vie privée des consommateurs aux entreprises de Adtech, les cadres de protection proposés par Chrome et Apple obligent l’ensemble du secteur de la technologie publicitaire à évoluer. Sharethrough suit activement ces cadres et commence à prototyper des solutions de Privacy Sandbox, tout en soutenant SKAd Network. Nous prévoyons d’être prêts à suivre les besoins des annonceurs et des éditeurs au fur et à mesure que le paysage technologique évolue.

2. Utiliser des solutions d’identité pour remplacer entièrement les third-party cookie

Les Universal IDs sont soutenus comme une alternative durable et viable au suivi et au ciblage des consommateurs sur Internet. En tant qu’entreprise souhaitant préserver l’intégrité de l’Open Web tout en mettant en place des solutions efficaces de protection de la vie privée des utilisateurs, nous soutenons également les Universal IDs comme moyen de remplacer partiellement les cookies.

Sharethrough a déjà lancé une gamme d’identifiants universels existants, notamment l’IDL et l’UID TTD de LiveRamp (1.0, 2.0) et continue à en surveiller l’évolution.

3. Enrichir le Bid Stream

Indépendamment des solutions décrites ci-dessus, cibler les utilisateurs selon leurs données personnelles ne sera pas toujours le seul et unique moyen de livrer une publicité ciblée. Le ciblage contextuel est également depuis longtemps une tactique de ciblage importante, et même souvent sous-estimée. Dans la situation actuelle, nous pensons que le ciblage contextuel va se développer et être optimisé, et Sharethrough investi pour fournir une variété d’options de ciblage contextuel aux annonceurs, généralement via des PMPs.

Une manière d’aller plus loin dans le ciblage est d’enrichir la requête publicitaire (bid request) pour permettre la transmission de first-party data aux acheteurs média. Ceci comprendrait un ciblage contextuel avancé, une audience first-party et une audience second-party. Curt Larson mentionne que jusqu’à présent, “c’était les DSP qui étaient chargés d’enrichir le bid request pour y inclure des données d’audience. Même s’il est probable que ça sera encore le mode de fonctionnement à l’avenir, il est possible de penser que les ad exchanges joueront aussi un rôle dans l’enrichissement des bid requests. À ce stade, il est donc sage de continuer à tester et à surveiller ces opportunités, car elles pourraient faire partie de l’avenir.”

En fin de compte, il s’agit de bien comprendre les besoins des éditeurs et des annonceurs, et de faire tout ce qui est en notre pouvoir pour être compatible avec la ou les solutions qu’ils souhaitent adopter, et de leur apporter notre soutien technologique alors que nous entrons dans l’ère de la publicité post-cookie.