L’année dernière, l’IAB Tech Lab a publié les spécifications de l’app-ads.txt dans le but d’étendre les efforts de prévention contre la fraude de l’ads.txt web aux applications mobiles et à l’inventaire OTT.

Les éditeurs dressent la liste des vendeurs autorisés à vendre leur stock et les annonceurs l’utilisent pour valider que l’accès d’une entreprise au stock d’un éditeur est effectivement autorisé. Sans une telle liste, n’importe qui pourrait prétendre avoir un inventaire de HBO ou de Wapo.

Un manque de transparence qui invite à la fraude

Réduire la fraude OTT / CTV avec app-ads.txt devrait être une victoire facile pour une transparence accrue, mais plusieurs obstacles sont à surmonter. Et comme OTT est déjà confronté à l’opacité de l’insertion publicitaire côté serveur, la mise en œuvre relativement familière de app-ads.txt devrait être rapidement profitable pour tout le monde. Et puisque 59% des acheteurs augmentent leur investissement dans la chaîne, raison de plus pour faire le ménage.

Pour les plus grands développeurs d’applications mobiles, qui sont généralement familiers et attentifs aux nouvelles annonces publicitaires, l’adoption a été facile. Et grâce à quelques encouragements et à l’aide de diverses sociétés de monétisation, les plus petits développeurs se sont aussi largement ralliés au projet. Aujourd’hui, 73 %des applications iOS et 53 % des applications Android ont un fichier app-ads.txt.

Mais ça, c’est en ce qui concerne les appareils mobiles. Dans cet écosystème, il suffit de tenir compte d’environ deux systèmes d’exploitation : Apple et Android. Ils portent des noms différents, mais tous deux ont en fin de compte un identifiant unique pour chacune des applications dans leur boutique, qui est commodément normalisé en tant qu’identifiant de magasin. L’identifiant unique se trouve dans l’URL de la page web de l’application en question et le format est assez cohérent. Et les deux magasins d’applications ont proposé un moyen de créer un lien vers un app-ads.txt.

Bien que cela semble incroyablement simple, la mauvaise nouvelle est que l’OTT ne suit pas ces directives. Chaque plateforme a sa propre façon d’exposer l’identifiant du magasin. Toutes ne proposent pas un lien vers un fichier.

L’identifiant unique de Roku est un numéro que vous pouvez trouver dans le code html sur la page web de cette application. Il n’est pas dans l’URL. La plupart des autres entreprises, dont Samsung, Amazon et Vizio, ont adopté l’approche cohérente « store-id-the-URL », mais lorsque j’ai pris un échantillon de numéros d’identification de lots parmi les demandes que nous recevons aujourd’hui sur DMX et que j’ai procédé à une ingénierie inverse pour obtenir l’URL de la boutique, j’ai été redirigé vers leur page d’accueil, j’ai obtenu des 404, et cela a fonctionné…..parfois.

Maintenant, je peux trouver l’application dans la boutique, mais le fait de ne pas pouvoir aller directement sur la page de l’application rend la validation plus difficile et peut rendre la création de scripts plus compliquée – ces scripts pourraient sans le savoir qualifier comme frauduleuses les applications légitimes OU être obligés de créer tellement d’exceptions que les fraudeurs pourraient se faufiler.

Et une fois que vous avez trouvé l’application, il n’y a souvent pas de lien évident vers le site web de l’éditeur pour trouver le fichier txt des acheteurs autorisés. Un échantillon de liens provenant des pages d’Amazon TV m’a conduit à quelques sous-domaines d’entreprise à partir desquels je pouvais travailler dans le but de trouver la page en question. La boutique LG n’a pas offert de lieu officiel pour un lien, mais les applications qui fournissent des liens de l’ACCP m’ont donné suffisamment d’indices. Aucune de ces applications n’est quelque chose que vous pourriez intégrer dans un script évolutif.

Mais dans l’ensemble, il s’agit de problèmes de taxonomie et de dénomination; des problèmes sémantiques qui seront débattus et finalement (espérons-le) résolus.

Supposons que tout fonctionne et qu’un acheteur puisse valider que l’inventaire qu’il reçoit est autorisé : il prend l’identifiant de l’éditeur, se rend à l’url du magasin en utilisant l’identifiant unique, l’app store le relie à une page web et il trouve l’app-ads.txt et l’identifiant de l’éditeur en question est là.

Mais pourquoi envoyer des identifiants de lots incorrects?

Il y a des raisons valables pour lesquelles les éditeurs auraient agi de la sorte. Certaines plates-formes de télévision ont une application par défaut avec de nombreuses chaînes. Samsumg TV dispose d’une application native Samsung TV Plus, avec des chaînes allant de Lego à CBS en passant par Chivetv. Malheureusement, de nombreux systèmes d’achat reposent sur une vieille hypothèse selon laquelle le numéro d’identification du magasin vous indiquerait le contenu; Angry birds a son propre numéro d’identification, distinct de celui de CandyCrush.

Dans mon échantillonnage, j’ai également découvert des identifiants de magasin appropriés, mais précédés des informations de la chaîne. Bien qu’incorrects, il s’agit d’un effort judicieux pour communiquer les informations que les acheteurs recherchent. Vous pouvez même soutenir que nous devons élargir la notion d’identifiant de magasin, plutôt que de nous en tenir à la portée étroite que nous avons utilisé via mobile.

En tant que bouche-trou, les identifiants en lots à l’état sauvage sont définis par les éditeurs et contiennent d’autres informations telles que le canal, la marque du dispositif ou le magasin. Il peut donc être impossible de répondre à ce qui semble être une question très simple : «Un éditeur X a-t-il le droit de vendre des stocks sur l’application Y de CTV ?»

Pour aggraver les choses, les relations entre la syndication de contenu et la monétisation dans le cadre de l’OTT sont incroyablement sophistiqués. Les MVPD comme DirectTV ou Hulu ont le droit de monétiser le contenu, mais seulement dans leur application. Un autre exemple; Les méthodes logiques, comme le suivi manuel de l’inventaire jusqu’à un propriétaire de contenu, ne fonctionneront donc pas.

La plupart des nuances du contenu et des droits de monétisation ne sont pas réellement couverts par ads.txt et nécessiteront des directives supplémentaires avant que nous puissions établir une large transparence et la confiance de tous les acteurs. Mais c’est une toute autre histoire…

Pour terminer, réitérons les principales lacunes en matière d’adoption :