Le cookie: l’histoire des empreintes Web

Lauralyn Lamarche
Jeudi le 27 août 2020

Une mise à jour rapide

Cela fait presque un an que Google Chrome a dévoilé sa stratégie Privacy Sandbox laquelle vise à retirer le third-party cookie. Depuis ce jour, bien des mots se sont dit dans l’industrie de la programmatique toute entière, mais peu d’actions ont été prises. Google Chrome planifie stocker leurs données générées par les utilisateurs dans cette Privacy Sandbox, tout en permettant aux vendeurs d’effectuer un appel API sur ces données, lesquelles deviendront confidentielles. En d’autres mots, plutôt que de cibler un usager spécifique grâce à ses habitudes ou sa localisation Web, il sera possible de cibler un groupe d’usagers grâce à leurs intérêts similaires.

D’autres part, Apple a annoncé le mois dernier qu’il procéderait à des changements sur le IDFA (Identifier for Advertisers) avec la sortie d’IOS 14, dont la date de lancement est prévue pour la mi-septembre 2020 (d’ici moins d’un mois!). Les utilisateurs seront invités à adhérer à l’application dès son ouverture. Tout comme les cookies du navigateur, les annonceurs utilisent les IDFAs pour tracer les donnée pour qu’ils puissent, à leur tour, livrer de la publicité personnalisée. Ces données peuvent être utilisées pour détecter un utilisateur en interaction avec une campagne sur appareil mobile. La décision d’Apple a laissé les éditeurs perplexes face à la suite des choses. Quel sera le taux d’adhésion pour les applications? Les usagers vont-ils refuser d’adhérer et va-t-il avoir des conséquences sur leurs utilisations de cette application, s’ils l’utilisent? Beaucoup de questions sans réponses et une date limite qui approche à grand pas.

L’adressabilité, la transparence et la confidentialité n’ont pas toujours été au coeur de l’industrie. Prenons un instant pour comprendre l’histoire de l’empreinte Web, et la raison pour laquelle elle nous a mené là où nous sommes aujourd’hui.

L’histoire du cookie

Les débuts du cookie remontent à 1994, avec la compagnie de services informatiques Netscape Communications, également l’un des tous premiers navigateurs Web. Lou Montulli, un de leurs programmeurs de navigateur-Web, trouve l’idée d’utiliser des fichiers textes pour emmagasiner l’information. Ces fichiers seraient capables de stocker les achats sur l’ordinateur domestique de l’utilisateur, tout en réglant le problème d’implantation fiable de paniers d’achats virtuels. Les cookies ont été utilisés pour la toute première fois pour vérifier si les visiteurs du site Web de Netscape y revenaient.

Depuis ses débuts en 1994, plusieurs préoccupations furent émises par rapport à l’implication potentielle des cookies sur la confidentialité. En effet, c’est seulement en 1996 que les cookies deviennent connus du public en raison du Financial Times qui publie un article à leur sujet. La confidentialité étant l’un des sujet les plus controversé et les plus abordés de l’industrie, c’est en 2020 que nous tentons finalement de gérer les risques.

Fait intéressant: Le nom cookie est un dérivé du terme «magic cookie», un ensemble de données reçues et envoyées par un programme. Le terme a été inventé par nul autre que Lou Montulli et est toujours utilisé aujourd’hui.

Depuis ses débuts en 1994, plusieurs préoccupations furent émises par rapport à l’implication potentielle des cookies sur la confidentialité. En effet, c’est seulement en 1996 que les cookies deviennent connus du public en raison du Financial Times qui publie un article à leur sujet. La confidentialité étant l’un des sujet les plus controversé et les plus abordés de l’industrie, c’est en 2020 que nous tentons finalement de gérer les risques.

Comment les first-party et les thirds-party cookies fonctionnent-ils?

La fonction première d’un cookie HTTP est simple: mémoriser l’activité de navigation d’un utilisateur pour améliorer son expérience Web. Le cookie se souvient des articles ajoutés à un paniers d’achats, même si l’utilisateur continue de naviguer sur le site Web. Il peut également servir à mémoriser les données précédemment entrées par l’usager, comme son nom, son adresse, ses mots de passe et sa méthode de paiement.

  • Les first-party cookies sont générés et emmagasinés par le site Web que vous visitez dans l’immédiat. Les propriétaires de site Web collectent ces données et, en retour, améliore l’expérience usager de leur site.
  • Les third-party cookies sont créés par les sites Web en dehors de ceux que vous visitez dans l’immédiat. Ils sont utilisés principalement comme mesures et comme fonctions pour la publicité en ligne, tel que le ciblage et la diffusion d’annonce. D’autres services third-party fourni aux propriétaires de site Web existent également, comme le chatbot, lequel utilise aussi les third-party data.

Pourquoi est-ce important pour l’utilisateur, les annonceurs et les éditeurs?

Un écosystème Web en santé se compose principalement de 3 dimensions: les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs. Les utilisateurs visitent les sites Web des éditeurs pour accéder à un contenu valorisé, tandis que les éditeurs doivent monétiser leur contenu via diverses sources de revenus, y compris la diffusion d’annonces auprès des utilisateurs. Les annonceurs, de leur côté, cherchent à cibler des utilisateurs spécifiques et donc à faire de la publicité sur les sites Web des éditeurs pour générer des résultats commerciaux.

Malheureusement, l’industrie a fait un travail médiocre pour expliquer aux utilisateurs les mécanismes complexes pour faire fonctionner l’écosystème. Ceci entraîne des problèmes de confidentialité et un manque d’actions précises pour résoudre ces problèmes, d’où la montée des réglementations et des cadres que nous commençons à voir aujourd’hui.

Impact sur l’utilisateur

Les utilisateurs apprécieront de mieux contrôler leur confidentialité numérique, mais ils s’attendent également à vivre une expérience pratique et personnalisée sur le Web. Les changements dans l’industrie à venir auront probablement un impact sur cette expérience s’ils ne sont pas correctement traités. La structure comportera un mécanisme de consentement sécurisé et simple à comprendre pour informer les utilisateurs de la possibilité de se retirer (opt-out), leur droit de confidentialité, ainsi que les informations qui seront partagées et utilisées. D’un autre côté, le fait que les utilisateurs choisiront plutôt de opt-out peut également signifier perdre la démocratie du contenu gratuit, la liberté d’expression et la neutralité soutenue par les éditeurs du Open Web au fil des ans. Ce sont des sujets très importants pour la démocratie mondiale et ont de graves implications pour les générations futures. Nous devons nous demander comment concilier les besoins de confidentialité des utilisateurs et les besoins des annonceurs pour générer des résultats commerciaux à partir des publicités. Le secteur a-t-il besoin d’un ciblage individuel ou une approche basée sur une cohorte est-elle tout aussi bonne? La réalité est que les éditeurs doivent monétiser leurs sites Web pour produire du contenu, et les annonceurs s’attendent à tirer des résultats commerciaux des avantages de la publicité numérique, et des solutions existent!

Impact sur les annonceurs

Les annonceurs, confrontés à des données moins spécifiques et moins ciblées, devront trouver des moyens de personnaliser leurs campagnes à un groupe plutôt qu’à un individu. D’autres options inclus l’utilisation d’un Universal ID (identification universelle) visant à fournir des capacités similaires à celles des Walled Gardens (un environnement clos qui contrôle l’accès des utilisateurs à certains sites Web et services). La mort du third-party cookie ne signifie pas nécessairement que les dépenses publicitaires des annonceurs seront moins dispendieuses. En fait, avec la montée en puissance des Ad Blockers (bloqueurs de publicités), une étude a révélé que 64% des cookies étaient bloqués ou supprimés par les navigateurs au quatrième trimestre de 2017. Cependant, nous n’avons pas constaté de diminution des dépenses publicitaires en 2017, mais au contraire, elles ont augmenté chaque année depuis.

Source: eMarketer

Impact sur les éditeurs

Les éditeurs devront trouver des moyens d’améliorer la collecte de données sur leurs sites Web, généralement par les first-party data (segments de données de première partie) pouvant être utilisés dans l’écosystème et qui seront conformes à la confidentialité. Ils devront également continuer à monétiser leurs sites Web pour, comme mentionné précédemment, générer du contenu gratuit et neutre pour leurs nombreux publics. Ne pas pouvoir effectuer cette transition vers la confidentialité met leur avenir en péril, ce qui peut finalement constituer une menace pour les générations futures qui n’auront pas accès à un contenu de qualité et diversifié pour soutenir une démocratie saine.

La mort du cookie: un changement nécessaire et de grandes attentes

Soyons honnêtes: cette mise à jour est bien méritée après 15 ans de mauvaise gestion de la confidentialité à travers le Web, en raison du manque de règles et de normes. Les usagers attendent maintenant des solutions. D’un autre côté, le reste du Web a besoin de s’épanouir et d’être capable de rivaliser de manière juste avec les Walled Gardens qui sont une partie intégrale de la vie des utilisateurs Web.

La mort du cookie apportera de nouvelles solutions d’adressabilité et d’identité qui réuniront de nouveau l’écosystème en conformité avec la confidentialité. Finalement, il nous faut trouver une manière de résoudre les problèmes de communication entre les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs, tout en gardant la démocratie de l’Internet à l’écart.

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