Le mercredi le 19 août 2020

Une journée dans la vie d’une bannière display

    

Imaginez-vous en train de surfer sur la toile…

Depuis longtemps, vous cherchez le nouveau modèle de chaussure sport qui fera saliver vos amis et vous permettra d’afficher votre nouveau style lors de votre prochaine sortie en public. Vous visitez plusieurs sites de mode et quelque chose attire votre regard. Une bannière display vous fait de l’oeil du coin de l’écran, elle affiche une des fameuses paires de chaussures que vous convoitiez plus tôt. Cette bannière display, propulsée par la marque Baskia, est jolie et son harmonie  vous attire. De plus, l’offre affichée semble concurrentielle. Vous prenez donc la décision de cliquer dessus pour en apprendre plus. Vous pourriez d’abord penser que c’est un signe du destin, ce qu’il vous manquait pour vous convaincre de vous procurer ces chaussures ! Mais cette bannière display s’est-elle vraiment retrouvée devant vous par hasard ? Pas vraiment… 

Quelle est l’histoire de cette bannière display?

Ce n’est pas tout-à-fait un signe du destin. Les cartes ont été distribuées quelques fois, car en effet, avant d’arriver devant vos yeux, une bannière display doit passer par plusieurs étapes. Tout d’abord, l’entreprise Baskia a bien sûr effectué une étude de marché avant de lancer son nouveau modèle de chaussures. Maintenant que la production est lancée, vient le temps d’en faire la promotion. 

Brief pour campagne programmatique à l’agence média

L’annonceur (Baskia) envoie un brief à son agence média pour obtenir une recommandation stratégique pour une campagne programmatique. Ce brief expose les détails de ses objectifs commerciaux, ainsi que le persona type à rejoindre et le type de positionnement souhaité.

brief to media agency illustration

Recommandations stratégiques de l’agence média

Après avoir pris connaissance du brief (et généralement après quelques rencontres / discussions avec l’annonceur), l’agence élabore une stratégie de placements médias en fonction des objectifs de campagne, de la clientèle visée, du marché ciblé et du budget de l’annonceur. Cette proposition inclut notamment des recommandations sur les types de supports médias, formats et tailles de créatifs à utiliser. Le choix de bannières display est très importants, car ces derniers ne répondent pas tous aux mêmes objectifs. Par exemple, si l’objectif de Baskia est d’accroître la notoriété en ligne de sa marque avec son nouveau modèle de chaussure sport, on lui proposera des formats d’impact et engageants, tel que le skin, pre-roll, billboard ou la bannières 3D. Si le client souhaite maximiser ses conversions, alors des créatifs dynamiques ou des placements natifs peuvent mieux répondre à cet objectif. 

Pour plus de détails sur les différents formats disponibles en programmatique et leurs usages, visitez notre Galerie de créatifs.

baskia web banners

Les formats de bannières display suggérés se retrouvent dans cette proposition sous forme de mockups  (conçus par un designer) offrant un aperçu visuel de la bannière ainsi que les caractéristiques techniques. Cette stratégie comprend également une estimation budgétaire, les options de ciblage (contextuel, comportemental, socio-démographique, etc.), type d’appareils ciblés, géolocalisation… Une fois la proposition stratégique acceptée par l’annonceur, le processus créatif peut commencer.

baskia standard banners mockup

Création des publicités

La création, quant à elle, peut compter plusieurs étapes et les intervenants peuvent varier: est-ce que l’agence média ou l’annonceur disposent d’une équipe créa à l’interne? Est-ce qu’une agence de création travaille déjà avec l’annonceur ? Est-ce que la création est faite par les diffuseurs/fournisseurs externes ? 

Dans tous les cas, le processus de création reste le même. En fonction du brief, quelques propositions de bannières display sont créées par les designers et envoyées au responsable de la campagne chez Baskia pour la validation. Ces dernières sont rarements approuvées dès la première fois, on peut souvent compter entre 1 et 10 rondes de modifications. Cela peut dépendre des types de formats, de leur complexité et de leur nombre. Une fois ces créatifs approuvés, ils sont envoyés à l’équipe des opérations de l’agence média pour la mise en ligne.

Mise en ligne

Une fois les créatifs approuvés, ceux-ci passent dans les mains d’une équipe de Ad Trafficker, dont le rôle est d’héberger les créatifs sur un serveur publicitaire et d’y associer des trackers, qui permettront de bien mesurer les indicateurs de performance des bannières (impressions livrés, clics générés, etc.). Le serveur publicitaire permet alors d’exporter un script, qui sera envoyé aux différents diffuseurs de la campagne. 

Dans le cadre d’une campagne livrée en programmatique, les créatifs passent à travers un processus d’audit obligatoire. Il s’agit d’une vérification faite par les DSP (plateforme d’achat d’inventaire publicitaire) et les SSP (plateforme d’accès à l’inventaire) afin de s’assurer de la conformité des annonces avec les standards de l’industrie : 

  • Poids maximum des bannières display
  • Conformité/légalité du message publicitaire et de l’annonceur, 
  • Déclaration et catégorisation de l’annonceur (mode, automobile, voyage, etc.): certains éditeurs ont établit une «black list» comprenant des catégories de contenu tel que le tabac, la politique, les jeux de hasard, la sexualité, etc. Ils pourraient donc empêcher ces bannières display de s’afficher sur leurs sites. Pas de soucis à se faire de ce côté là pour les chaussure Baskia!
  • Durée de l’animation s’il y en a une,
  • Vérification de la langue du créatif,
  • Etc.

La touche finale

Pour finir, le trafficker associe chaque créatif à des règles de diffusion précises (line item). Au sein d’une même campagne, un annonceur peut vouloir délivrer un créatif différent selon les options de ciblage. Dans le cas de Baskia, une bannière display pourrait cibler des utilisateurs selon leur contexte, alors elle pourrait apparaître sur des sites de sport ou de mode. Ou bien d’autres utilisateurs pourrait être ciblés selon leur comportement, c’est-à-dire en fonction des différents sites en accord avec le domaine ou bien la marque Baskia qu’ils auraient visités auparavant. Et ce, dans la même campagne.

Du brief à la mise en ligne d’une bannière, un travail d’équipe complexe est nécessaire pour s’assurer que le bon message ou le bon produit vous parvienne, au bon moment et au bon endroit. En effet, au minimum 7 personnes, de différentes équipes de travail, ont été exposés à la même bannière display avant même que vous ne l’ayez vu en ligne. La suite des choses est entre vos mains ; c’est à vous de déterminer si l’on a bien fait notre travail et la prochaine fois que vous voyez une bannière display en ligne, ne vous posez plus la question, le mystère est résolu!

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